Das so genannte Influencer Marketing, bei dem Unternehmen gezielt „Influencer“ zu Marketing- und Werbezwecken einsetzen, gewinnt zunehmend an Relevanz. Die Einzelheiten der Zulässigkeit solcher Werbemaßnahmen sind – wie so häufig bei neuen Werbeformen – noch nicht abschließend geklärt. Angestoßen durch wettbewerbs- oder verbraucherschützende Vereine gibt es jedoch erste Entscheidungen der Gerichte, die Leitlinien vorgeben.
Nach einer Entscheidung des KG Berlin (Urteil v. 08.01.2019, Az. 5 U 83/18) müssen Blogger(innen) und Influencer(innen) wettbewerbsrechtliche Grenzen in den sozialen Medien grundsätzlich beachten. Das Gericht führt in seiner Entscheidung aus, dass jeder Beitrag einzelfallabhängig darauf zu prüfen sei, ob ein funktionaler Zusammenhang mit Absatz- oder Bezugsförderung bestünde. Weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen, die keinen entsprechenden Inhalt aufweisen, müssten somit konsequenterweise auch nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Das Gericht kommt daher zu dem Ergebnis, dass eine generelle Pflicht von Influencern, ihre Beiträge als Werbung zu kennzeichnen, nicht besteht. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Rechtsprechung in diesem Bereich weiterentwickeln wird.
